Based on “A meta-analysis of the effects of brands’ owned social media on social media engagementand sales.” (2023) by Liadeli, G., Sotgiu, F., & Verlegh, P. W. in Journal of Marketing, 87(3), 406-427.

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무엇을, 왜 연구했나?

1997년 식스디그리즈(Six Degrees)의 프로파일 업로드 서비스로 시작된 소셜미디어는 전 세계적으로 48억 명의 사용자를 보유한 거대 채널이 됐다. 이제 전 세계 인구의 59.9%, 인터넷 사용자의 92.7%가 소셜미디어를 쓴다. 소셜미디어 사용자는 매년 증가하고 있고, 2027년에는 59억 명에 다다를 것으로 추정된다. 특히 한국에서는 인구의 90% 이상이 소셜미디어를 사용하고 있는 것으로 나타났다.

많은 이용자 수를 보유한 소셜미디어는 높은 마케팅 효과를 불러올 수 있다. 그래서 많은 브랜드가 소셜미디어를 소비자와 소통할 수 있는 마케팅 채널로 활발하게 이용한다. 소셜미디어를 잘 활용할 경우 브랜드는 타깃 소비자에게 원하는 메시지를 전달할 수 있고, 활발한 소통이 가능하며, 이를 통해 고객 충성도를 높일 수 있다. 하지만 각 기업이 리뷰나 평점과 같은 콘텐츠를 제어할 수는 없다. 이때 불평, 불만과 같은 부정적인 구문(negative word of mouth)은 브랜드 이미지에 큰 타격을 줄 수도 있다.

이 때문에 소셜미디어를 마케팅 활동에 사용하지 않는 경우도 생기고 있다. 특히 럭셔리 브랜드들은 ‘지나치게 접근하기 쉬운(too accessible)’ 소셜미디어 채널의 특성이 럭셔리의 중요한 특성 중 하나인 ‘배타성(exclusivity)’에 부정적인 영향을 줄 수 있다고 본다. 그래서 보테가 베네타 등의 브랜드는 소셜미디어 채널을 마케팅에 이용하지 않는 전략을 선택하기도 했다.

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